Performance Max לחנויות אונליין: מה חשוב לדעת לפני שמתחילים

קמפייני Performance Max לחנויות אונליין הפכו להמלצת ברירת המחדל של גוגל לחנויות אונליין, ולא בכדי: קמפיין בודד יכול להציג מודעות ב-Search, Display, YouTube, Gmail, Discover ו-Maps, הכל מותאם על ידי אותו אלגוריתם הצעות מחיר לכיוון מטרה אחת, כמו מקסום ערך הרכישות. הקאץ' הוא ש-Performance Max לוקח מהמפרסם את רוב הפקדים הידניים שהוא רגיל אליהם, ולכן הוא מתגמל קלט טוב ומעניש הקמה עצלה.

מה קמפיין Performance Max לחנות אונליין באמת צריך

לחנות ריטייל, Performance Max עובד הכי טוב כשהוא מחובר לפיד Merchant Center נקי, כי נתוני המוצרים הופכים ליצירתיביות (creative) המרכזית שהאלגוריתם שואב ממנה. בנוסף לפיד, בונים קבוצות נכסים (asset groups) - סטים של כותרות, תיאורים, תמונות, לוגו ווידאו שהמערכת מרכיבה למודעות בהתאם לערוץ ולפורמט המתאימים לרגע.

אותות קהל נותנים לאלגוריתם קפיצת התחלה

מבחינה טכנית, Performance Max יכול לרוץ גם בלי אף אות קהל, אבל הביצועים שלו טובים בצורה ניכרת כשמזינים לו אותות התחלתיים:

• רשימות Customer Match שבנויות מהקונים הקיימים או ממנויי המייל שלכם
• רשימות רימרקטינג של מבקרים באתר מ-30-90 הימים האחרונים
• קהלי עניין ו-In-Market רלוונטיים לקטגוריה שלכם
• נושאי החיפוש המוצלחים ביותר מקמפייני Search קודמים

אלה אותות, לא הגבלות נוקשות - האלגוריתם יתרחב מעבר להם ברגע שימצא דפוסים ממירים, אבל התחלה קרה בלי אף אות מבזבזת תקציב בזמן שהוא "מגשש" בעיוורון.

הגדרת יעדי המרה לפני ההשקה

Performance Max מאופטם באופן מלא לכיוון פעולת ההמרה שהגדרתם כחשובה. אם מעקב ההמרות סופר הרשמה לניוזלטר באותו משקל כמו רכישה שהושלמה, האלגוריתם ירדוף בשמחה אחרי הרשמות זולות במקום הכנסה. יש להגדיר יעדי המרה ראשיים סביב רכישות וערך, ולסמן פעולות בתחתית המשפך כמשניות כדי שלא יעוותו את המיקוד של הקמפיין.

כמות נתונים לפני מעבר מ-Search בלבד

גוגל ממליצה בדרך כלל להמתין עד שלחשבון יש היסטוריית המרות משמעותית - נהוג לצטט לפחות 30 המרות ב-30 הימים האחרונים - לפני שמסתמכים על Performance Max כערוץ ראשי. חשבונות צעירים עם נתונים דלים נוטים לראות את האלגוריתם עושה טעויות יקרות של גישוש.

מה מוותרים עליו בתמורה לאוטומציה

הדיווח הרבה פחות מפורט מקמפיין Search רגיל: רואים ביצועים לפי קמפיין וקבוצת נכסים ולא לפי מילת מפתח בודדת או מיקום מודעה, ולא ניתן לראות במלואו איזה ערוץ הביא מכירה מסוימת. עדיין אפשר לבטל מונחי מותג ולהוסיף מילות מפתח שליליות ברמת החשבון, וזה חשוב אם Performance Max מתחיל להתחרות עם קמפייני ה-Search הממותגים שלכם.

לבחון Performance Max לצד Search, ולא במקומו

רוב חשבונות הריטייל מקבלים תוצאות טובות יותר כשמריצים Performance Max במקביל לקמפיין Search ייעודי למונחים ממותגים ובעלי כוונה גבוהה, במקום להחליף את Search לגמרי. הרצה של שניהם מאפשרת להשוות תוצאות אינקרמנטליות ישירות ולשמור על שליטה הדוקה על שם המותג שלכם בזמן ש-Performance Max מטפל בגילוי רחב יותר.

• להתחיל עם נתח צנוע מהתקציב הכולל ב-Performance Max ולהגדיל אותו רק ככל שהתוצאות מאשרות שהוא מוסיף מכירות אינקרמנטליות
• לרענן נכסי קריאייטיב - בעיקר תמונות ווידאו - כל כמה שבועות, כי אותם ויזואלים שמוצגים שוב ושוב מאבדים ביצועים לאורך זמן
• להשתמש בלשונית Insights כדי לאתר מגמות חיפוש מתפתחות שהאלגוריתם כבר זיהה, גם אם נתונים ברמת מילת מפתח לא זמינים

כדאי גם לזכור ש-Performance Max לומד לאט בהתחלה, ולכן שינויים תכופים מדי בתקציב, בנכסים או ביעדי ההמרה בשבועות הראשונים בעצם מאטים אותו עוד יותר, כי כל שינוי משמעותי מאפס מחדש חלק מתהליך הלמידה. עדיף לתת לקמפיין חדש כשבועיים-שלושה של יציבות לפני שמסיקים מסקנות מהביצועים שלו, גם אם התוצאות הראשוניות נראות פחות טובות ממה שציפיתם.

בין תחזוקת פיד, רענון נכסים, אותות קהל ומעקב אחרי הוצאה יומית מול תקציב שמתנהג אחרת מקמפיין רגיל, Performance Max הוא לא משהו שמשיקים ושוכחים. AGUDOT מתחבר לחשבון Google Ads שלכם ועוקב אחרי נתונים יומיים אמיתיים בכל סוגי הקמפיינים, כולל Performance Max, ומשהה או מפעיל את ההוצאה אוטומטית מול התקציב היומי שהגדרתם - כך שקמפיין אוטומטי לא "יברח" עם התקציב בלי השגחה.