לקוחות חדשים מול חוזרים: אסטרטגיה נפרדת לכל אחד

להתייחס לכל גולש באותה צורה היא הסיבה הכי נפוצה לכך שאסטרטגיית פרסום ללקוחות חדשים מול חוזרים נכשלת עוד לפני שהתחילה – מבקר חדש לגמרי ומישהו שכבר קנה מכם שלוש פעמים צריכים מסר, תקציב ואפילו מדד הצלחה כמעט הפוכים.

למה קמפיין אחד לא יכול לשרת את שתי המטרות

קמפיין פרוספקטינג מנסה לזכות באמון של זר; קמפיין רטנשן מנסה להזכיר ללקוח קיים למה הוא אהב אתכם מלכתחילה. כשממזגים את שתי המטרות בקמפיין אחד, האלגוריתם בדרך כלל יתמקד במה שקל יותר לנצח – בדרך כלל המרות זולות של לקוחות חוזרים – מה שבשקט מרעיב את רכישת הלקוחות החדשים, בזמן שהדוחות עדיין מראים ROAS כללי בריא.

בניית קמפיינים ללקוחות חדשים

פרוספקטינג רחב

כדאי להתחיל רחב ולא צר. מערכות הטירגוט של פלטפורמות הפרסום המודרניות בדרך כלל מוצאות לקוחות חדשים טובים יותר מקהל רחב עם סיגנל פיקסל חזק, לעומת רשימת תחומי עניין מצומצמת ידנית. התפקיד שלכם עובר מבחירת דמוגרפיה לוודא שהפלטפורמה רואה דאטת רכישה נקייה לבצע עליה אופטימיזציה.

Lookalike מבוסס ערך

כדאי לבנות קהלי Lookalike מהלקוחות בעלי הערך הגבוה ביותר, לא מכל הלקוחות. Lookalike שמבוסס על אנשים שהוציאו מעל ה-AOV הממוצע שלכם נוטה להביא לקוחות חדשים טובים יותר מ-Lookalike שמבוסס על כל רוכש שאי פעם קנה, כולל קונים חד-פעמיים עם עגלה קטנה.

בניית קמפיינים ללקוחות חוזרים

חלונות Win-Back

כדאי לפלח לקוחות קודמים לפי כמה זמן עבר מההזמנה האחרונה – 30, 60 ו-90+ יום מתנהגים אחרת וראויים למסר ומבצע שונה. מי שקנה לפני שבועיים לא צריך הנחה כדי לחזור; מי שנמצא ב-90 יום אולי כן.

רצף Upsell ו-Cross-Sell

כדאי להשתמש במודעות קטלוג כדי להראות מוצרים משלימים לרוכשים אחרונים, בתזמון שמתאים לזמן שבו הם באמת עשויים להיות מוכנים לקנות שוב, על בסיס מחזור השימוש הטיפוסי של המוצר, ולא תאריך קבוע בלוח שנה לכולם.

מלכודת המדד: ROAS מעורבב מול ROAS מפולח

מספר ROAS אחד על כל החשבון מסתיר איזה צד של העסק באמת עובד. דיווח נפרד על ROAS ללקוחות חדשים ו-ROAS ללקוחות חוזרים חושף אם אסטרטגיית הפרסום ללקוחות חדשים מול חוזרים שלכם באמת מגדילה את בסיס הלקוחות או רק "קוצרת" את אותם קונים ביעילות רבה יותר – שניהם שימושיים, אבל רק אחד מהם מגדיל את העסק לטווח ארוך.

חלוקת תקציב בין רכישה לרטנשן

אין יחס אוניברסלי, אבל נקודת פתיחה בריאה לרוב החנויות הצומחות היא להשקיע את רוב התקציב ברכישת לקוחות חדשים, בעוד קמפייני רטנשן רצים על תקציב קטן ויציב יותר – ואז להתאים את החלוקה הזו לפי איזה פילוח, ROAS ו-LTV מצדיק יותר השקעה עם הזמן.

כדאי גם להפעיל מסרי רטנשן על סמך התנהגות אמיתית ולא רק תזכורת קבועה בלוח השנה: סקר קצר אחרי רכישה, או שאלה פשוטה בדף התודה על מתי הלקוח צפוי להזדקק למילוי חוזר, נותנים חלון win-back הרבה יותר מדויק מאשר לנחש את אותה חלוקה של 30, 60 ו-90 יום לכל קטגוריית מוצר בלי הבדל. זה חשוב במיוחד למוצרים מתכלים, שבהם מהירות הצריכה משתנה מאוד בין משק בית למשק בית, ותזכורת גנרית לפי תאריך קבוע אחד וזהה לכולם פשוט מפספסת חלק גדול מהלקוחות, גם את אלה שממהרים לחזור וגם את אלה שעדיין לא סיימו את המוצר הקודם ולא צריכים שום תזכורת נוספת בשלב הזה, לפחות עד שיגיע הרגע הנכון והמדויק עבורם אישית, לא עבור כלל הלקוחות ביחד.

לנהל קמפיינים, תקציבים ודיווח נפרדים לשני סוגי לקוחות מדי יום היא בדיוק סוג התחזוקה השוטפת שקל להשתמט ממנה. AGUDOT עוקבת אחרי הביצועים היומיים של כל קמפיין מול התקציב שלו ומשהה או מפעילה אותם אוטומטית, כך שמאמצי הרכישה והרטנשן שלכם מקבלים כל אחד את תשומת הלב שהוא צריך, בלי שתצטרכו לפצל זמן ידנית בין שני דשבורדים כל יום.